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自 2021 年至今，耐克中国业务规模缩水 30%；截至今年 5 月末，年度营收创下八年新低。 业内专家表示，耐克在中国面临深层次困境：国潮崛起、本土竞品实力大增、年轻消费群体审美偏好发生转变。 耐克否认自身在中国丧失文化吸引力，称正深耕本土体育圈层，争取年轻消费者。
2019 年 8 月 28 日，北京五棵松体育馆外，工作人员正在安装耐克标识灯牌。
按理说，耐克在中国本应迎来业绩全速增长。
全球数据公司（GlobalData）统计，健康生活理念普及带动运动消费走强，运动相关消费品成为中国增长最快的消费品类，国民运动健身参与度达到数十年峰值；过去五年，中国运动服饰整体市场规模暴涨 51%。另有数据显示，近十年国内运动服饰市场规模翻番。
然而在中国全民运动热潮之下，耐克在华业务不升反降，持续低迷。公司营收连续八个季度同比下滑；2021 年至今整体销售额萎缩 30%，截至 5 月底，全年营收跌至八年最低。
中国曾是耐克增长最快的区域，高利润率与长期增长潜力深受投资者青睐。如今中国市场沦为耐克体量最小的地区，拖累集团全球复苏进程，不少华尔街机构认为耐克回暖节奏过于缓慢。
部分美国分析师判断，待北美业务企稳，耐克中国市场将会复苏；但扎根中国的行业专家表示，耐克在华难题更为根深蒂固，和美国本土的经营困境有着本质区别。国潮风潮席卷之下，中国年轻消费者愈发青睐国货，不再追捧高价海外品牌；消费者期待专属本土化产品，而非品牌把美国犹他州的同款商品原样照搬销往上海。同时耐克正在大刀阔斧改革中国分销体系，外界诟病这套渠道体系层级繁杂、逻辑混乱，长期依靠打折走量。
消费调研机构 ApertureChina 创始人、中国消费市场研究专家姜雅玲表示：“某种程度上，耐克已经渐渐失去吸引力。年轻人很难想起耐克近年推出过什么让人眼前一亮的新品。反观阿迪达斯，年轻人能说出不少亮点：宠物系列服饰、中国限定外套等等。”
在上次财报电话会议中，即将离任的耐克首席财务官马特・弗兰德无法给出中国业务重回增长的时间表，他向分析师坦言，短期营收走势会延续当前低迷状态，盈利会先触底，营收随后回暖。
今年 1 月，耐克 CEO 埃利奥特・希尔官宣任职 25 年的老员工凯西・斯帕克斯出任耐克大中华区副总裁兼总经理，直接向 CEO 汇报。
斯帕克斯在接受专访时表示，耐克正采取针对性举措，重新拉近和中国消费者的距离。
“过去半年我真切意识到，中国消费者已经变了。大家对产品体验、品牌互动的要求变得更高。” 斯帕克斯称，“我们确信，只要打造真正适配中国消费者需求的休闲、专业运动鞋服，就能拉动正价商品销售额增长。”
耐克官方否认品牌在中国失去热度，称变化在于年轻消费者追求深度本土化联结，希望品牌落地本土赛事、各类文化热点。
“耐克进入中国已有四十余年，我们始终以本土消费者洞察为起点，把本土需求转化为创意、产品革新与品牌故事，以此带动大众运动热情。” 耐克发言人说道。
国潮如何改写球鞋行业格局
2000 年代中期，耐克将中国定为核心增量市场，当时依靠复制全球打法实现突围，笃定欧美爆款鞋服在中国同样能收获追捧。
这套打法在早年确实行之有效。
一位常年服务国内外服饰品牌（包括德克斯户外、阿迪达斯）、身处上海的零售咨询顾问因客户保密要求选择匿名：“当年市面上拿得出手的高端运动品牌只有耐克。设计更潮流、定价更高，自带品牌光环。”
“回望 21 世纪初，手头宽裕的消费者格外看重外在格调，想要拥有当下最时髦的单品，而耐克就是当时的最优选择。”
2021 财年年末，耐克中国年度营收创下 82.9 亿美元历史峰值。但风向早已悄然转变，海外品牌开始走下坡路。
2026 年 7 月 22 日，中国广州，一家耐克线下门店外景。耐克宣布中国大陆线上全渠道将于 2027 年 1 月 1 日全面关停。
2021 年 3 月，耐克早年提及所谓新疆强迫劳工问题的旧声明再度发酵，大量中国消费者发起全网抵制，不少网友晒出焚毁耐克球鞋的视频。艺人王一博宣布终止耐克代言；安踏、李宁紧抓机遇大力推广新疆棉，借此次事件打响国货民族营销。
此次风波波及一众发表相似言论的海外品牌，助推国内早已兴起的国潮浪潮。国潮由多年前国内顶层倡导发起，核心是提振国货自豪感，扶持本土品牌，降低海外品牌依赖。
姜雅玲分析：“2010 年到疫情前，不少人潜意识里觉得穿国货不够有档次。文化自信建设彻底扭转了这种心态。政策导向带动淘宝、天猫、京东等电商平台专门开设国潮专区。大众消费观念改变，越来越多人认为拥有本土设计好物，远比海外品牌更时髦。”
咨询机构 China Skinny 运营总监戴翠西深耕海外入华赛道，她表示，如今大量年轻消费者对安踏、李宁等国货的认同感远超耐克这类高端外资品牌。
“早些年问高中生想要什么球鞋，大家大多选耐克、阿迪达斯；现在再问，答案基本都是安踏、李宁。耐克对年轻人而言，早已不算潮流代名词。”
耐克方面回应，中国所有运动品牌都面临白热化竞争，消费者变得愈发挑剔；品牌的中国市场重整计划走在正确轨道上，有望赢回消费者。
价格价值之争：不止情怀，性价比与硬实力全面落后
除消费情怀变化外，耐克在华遇冷同样关乎性价比。
耐克大举深耕中国的二十年间，本土品牌在生产工艺、营销打法、品牌建设上全方位升级。 拥有耐克、匡威中国及台湾地区十五年从业经历、如今创办品牌咨询公司 Conduit Asia 的阚伟表示，中国消费者如今更务实理性，选购优先考量实用性、产品创新，不再盲目迷信大牌。大众运动、小众健身细分品类兴起，功能专业性更强的产品更受欢迎，耐克现有产品线竞争力不足。
“现阶段耐克依旧是主打全品类的全球化大众品牌，新品迭代速度慢于本土竞品。如今的中国消费者远比五年、十年前成熟。最终落脚点永远是：消费者希望从一双球鞋中获得怎样的价值。” 阚伟说道。
同样海外品牌，阿迪回暖耐克掉队：本土化能力拉开差距
国货登顶中国市场的同时，部分外资品牌逆势上涨。露露乐蒙 2025 财年中国同店销售额（剔除新店影响）上涨 20%；同期阿迪达斯中国营收增长 13%。
阿迪达斯也曾在华业绩大幅失速，后续通过落地本土产品研发、下放决策权、赋能中国本土团队重回增长。今年阿迪达斯中国团队为农历新年自主设计推出国风田径外套，爆红全网，开售 27 分钟全部售罄；不少海外消费者专程飞中国抢购，或是在 StockX 等二手平台高价入手。阿迪本土化营销也玩得游刃有余：官网一款外套翻译闹出乌龙，品牌没有回避玩梗，反而把错印文案印在 T 恤上做成周边顺势出圈。
业内人士表示，耐克很难复刻阿迪的本土化产品与创意营销。姜雅玲提到，世界杯期间耐克营销套路和十年前高度雷同，新意匮乏。
分析师指出，核心症结在于耐克大中华区团队权限受限，新品、营销活动需要经过美国波特兰总部审批，很难快速落地本土化方案。
阚伟 2024 年 11 月离职，此前长期负责耐克、匡威大中华区品牌营销，他直言：“绝大多数设计由全球总部敲定，本土团队自主设计适配中国市场产品的空间极小。这是中国消费者感知最明显的短板。”
被问及总部集权问题时，大中华区负责人斯帕克斯表示外界评价有一定道理，但否认总部层层审批束缚本地团队。
“我来到中国后明显感受到本土团队拥有完整自主权，只需恪守品牌统一底线。现阶段落地的营销、门店改造都体现了这点。未来本土团队交出的设计会真正贴合中国风土，适配国人需求。”
上周斯帕克斯官宣，耐克首次设立大中华区本土产品研发副总裁岗位，专职打造中国设计、中国研发、面向中国消费者的专属产品线。
品牌规划分阶段落地：今年假日季率先上线耐克休闲、乔丹街头两大本土主题系列；后续逐步推出专业运动服饰与球鞋。
“未来 18 个月我们会补齐本土化全链条能力，本土创新补足全球研发，针对中国专属调整版型、配色、穿搭风格，做到全球方案与中国定制双轨并行。” 斯帕克斯介绍。
渠道大整改：重构分销体系，短期让利换取长期健康
抛开产品和营销，疫情期间耐克默许线下经销商违规开通线上售卖渠道（原有分销合同并未授予线上售卖权限），最终形成层层交错、杂乱无序的分销网络。如今斯帕克斯着手彻底梳理渠道乱象。
“疫情结束消费回归线下时，我们没有及时理顺渠道。市场被拆分得支离破碎，消费者购物链路混乱，品牌很难清晰传递产品创新价值。” 斯帕克斯解释。
耐克决定关停经销商违规线上店铺，修复中国渠道生态。法国巴黎银行证券分析师洛朗・瓦西列斯库测算，此次渠道调整可能造成耐克每年营收最多缩水 10 亿美元，约占中国总销售额的 17%。
斯帕克斯回应，渠道收缩必然带来短期销量下滑，但品牌能依靠正价销售、升级消费体验弥补营收缺口。
“渠道改革势在必行。如果放任渠道乱象，长期业绩只会持续恶化。我们判断阵痛只是短期现象，长期经营质量会稳步走强。”
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